Kulturmarketing

Der Begriff Kulturmarketing erfuhr in der Literatur erstmals in den 1980er- und 90er-Jahren größeres Interesse. Laut dem deutschen Literaturwissenschaftler Armin Klein geht es bei Kulturmarketing wie auch bei normalem Marketing darum, ein Produkt an die Wünsche und Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe anzupassen und diese mit dem Produkt zu erreichen. In allen Bereichen zielt Marketing zum einen darauf ab, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu vermarkten und das Interesse dafür bei einer potenziellen Zielgruppe zu wecken, sowie zum anderen die verschiedenen Interessen von Anbietern und Verbrauchern sowie sonstigen Interessensgruppen zu wahren. Dabei darf aber auch das allgemein postulierte Ziel des jeweiligen Kulturschaffenden nicht außer Acht gelassen oder gar verfehlt werden. Manfred Bruhn von der Universität Basel sieht Kulturmarketing als eine Art Instrument der Vermittlung zwischen den Zielen und Ansprüchen von Non-Profit-Kulturbetrieben und Anspruchsgruppen wie Kostenträgern, Spendern und Mitgliedern von Vereinen. Kulturmarketing hat demnach die Aufgabe, die Erwartungen der Anspruchsträger, sogenannten Stakeholdern, mit denen der kulturschaffenden Organisationen in Einklang zu bringen. Darüber hinaus ist Kulturmarketing ein wichtiges Mittel, um kulturelles Schaffen lebendig zu erhalten und es den potenziellen Konsumenten nahe zu bringen. Des Weiteren verschafft Kulturmarketing im Kultursektor Tätigen die Mittel und Möglichkeiten, ihre Werke zu realisieren.

dreamstime_xs_22693419Nichtsdestotrotz stehen zahlreiche Kulturschaffende dem Marketingkonzept im Bereich der Kultur skeptisch bis ablehnend gegenüber. Kulturmarketing klingt nach Gewinnmaximierung und Unfreiheit der Kunst, die sich gerade als Gegenpol zur immer ausufernden Ökonomie betrachtet. Dieser Faktor kommt besonders im privatrechtlich-kommerziellen Kulturbetrieb und kaum im öffentlichen, subventionierten Kulturbetrieb zum Tragen. Hier findet man auch den Hauptunterschied zum herkömmlichen Marketing: Während der kommerzielle Kulturbetrieb seine Legitimation im Markt findet, findet der subventionierte Kulturbetrieb seine Legitimation im Produkt. Im Mittelpunkt des kommerziellen Kulturbetriebes stehen ökonomische Ressourcen, während beim subventionierten Kulturbetrieb das immaterielle kulturelle Produkt im Mittelpunkt steht. Nicht zuletzt aus diesen Gründen wird der kommerzielle Kulturbetrieb zur Populärkultur und der subventionierte zur Hochkultur gezählt. Traditionelle Marketingstrategien kommen daher viel mehr bei kommerziellen Kulturbetrieben zum Einsatz. Während beim kommerziellen Kulturbetrieb ebenso wie beim herkömmlichen Marketing üblich der Markt den Ausgangspunkt des Marketingansatzes darstellt, gilt beim Kulturmarketingansatz das Produkt als Ausgangspunkt. Zu den Zielen von Kulturmarketing zählen die Erfüllung des kulturellen Auftrags, das Erreichen bestimmter Zielgruppen sowie die Bestandssicherung bestimmter kultureller Einrichtungen.

Wie auch im herkömmlichen Marketing spielen auch im Kulturmarketing als Marketing-Mix bezeichnete Marketing-Strategien eine wichtige Rolle, um kulturelle Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten.dreamstime_xs_17609293

 

Produktpolitik

Was die Produktpolitik betrifft, steht das immaterielle Produkt der Kultur als Interaktion zwischen Kulturschaffendem und Konsumenten eindeutig im Vordergrund. Hier hat Kulturmarketing im Gegensatz zu herkömmlichem Marketing die Aufgabe, Konzepte zu entwickeln, wie die Zielgruppe erreicht werden kann, und nicht das Produkt möglichst einfach verkaufbar zu machen. Das kulturelle Produkt muss als Ausgangspunkt betrachtet werden und nicht die Wünsche des anvisierten Zielpublikums.

 

Preispolitik

dreamstime_xs_12715971Ähnlich verhält es sich im Sektor der Preispolitik. Diese hat im normalen Marketing die Aufgabe, Kaufanreize durch Verkaufspreisgestaltung zu setzen. Auch in diesem Bereich des Kulturmarketing geht es darum, eine anvisierte Zielgruppe zu erreichen und diese über Preisgestaltung zum Konsum bestimmter Kulturangebote zu motivieren. Als Beispiel hierfür können Rabatte in Form ermäßigter Eintritte zu kulturellen Einrichtungen oder Veranstaltungen für Zugehörige bestimmter Gruppen wie etwa Schüler oder Studenten gelten. Rabatte zählen zu den üblichen Preisanpassungsstrategien. Da öffentliche Kulturorganisationen zumeist Förderungen und Subventionen von Bund und Ländern erhalten, sind sie im Vergleich zu privaten Kulturorganisationen weit weniger auf Einahmen durch den Verkauf ihrer Produkte angewiesen. Um ein Produkt auf dem Markt zu positionieren, kommen verschiedene Preisstrategien wie die Premiumstrategie und die Tiefpreisstrategie zum Einsatz. Bei der Preisfindung unterscheidet man zwischen kostenorientierter und nachfrageorientierter Preisfindung. Im Kulturmarketing unterscheidet man zwischen dem Produkt selbst sowie den dazugehörigen Dienstleistungen.

 

Kommunikationspolitik

dreamstime_xs_19405829Mithilfe von Kommunikationspolitik sollen dem potenziellen Kunden Informationen über ein Unternehmen oder ein Produkt, durch die sich seine Verhältnis zu diesen in bestimmter Weise verändert, übermittelt werden. Dies kann in direkter sowie indirekter Kommunikation geschehen. Das Sender-Empfänger-Modell gilt gemeinhin als Grundlage der Kommunikationspolitik. Ziele der Kommunikationspolitik sind unter anderem Absatzsteigerung, die Erschließung neuer Märkte und Käuferschichten, die Verbesserung des Unternehmensimages sowie die Erhöhung des Bekanntheitsgrades. Analyse, Planung, Kreation und Kontrolle sind die grundlegenden Bestandteile eines Kommunikationskonzeptes. Zuerst soll die Aufmerksamkeit geweckt werden, danach das Interesse, woraus der Wunsch des Konsums entstehen soll, der schließlich zur Handlung, dem Konsum, führt. Da Kunden im Bereich kultureller Angebote kaum zu Impulskäufen neigen, nimmt die Kommunikationspolitik im Sektor Kulturmarketing einen besonders hohen Stellenwert ein. Potenzielle Kunden wollen im Vorfeld ihrer Kaufentscheidung über Angebote informiert und für diese interessiert werden. Im Bereich Kulturmarketing spielt die Kommunikationspolitik eine immer größer werdende Rolle.

Die Wahl der Kommunikationsinstrumente hängt nicht nur vom Produkt, sondern vor allem auch von der anvisierten Zielgruppe ab. Im Kulturmarketing zählen Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, klassische Werbung sowie Direktmarketing (z.B. Direct-Mail) zu den üblichen Kommunikationsinstrumenten.

Heute gewinnen neben dem Internet allgemein besonders Social-Media-Seiten im Bereich der Kommunikationspolitik immer mehr an Bedeutung, denn sie generieren ein Markenbewusstsein, können Menschen vom Produkt überzeugen und schaffen es, das Unternehmen im Bewusstsein der Kunden zu halten. Social-Media-Seiten haben sich besonders bei Kultureinrichtungen, deren Angebot sich an ein jüngeres Publikum richtet, als Kommunikationskanal bewährt. Sie erleichtern sowohl den Austausch zwischen den einzelnen Stakeholdern als auch zwischen verschiedenen Kulturschaffenden. Newsletter, elektronische Marktforschung und Networking sind wichtige Instrumente der Kommunikationspolitik im Kulturmarketing.

 

Distributionspolitik

dreamstime_xs_17841307Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit der Erschließung von Wegen, ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Produzenten zum Konsumenten zu bringen. Distributionspolitik hängt von leistungsbezogenen, kundenbezogenen, konkurrenzbezogenen, unternehmensbezogenen sowie rechtlichen Faktoren ab. Im Kulturmarketing dient Distributionspolitik der Herstellung von Kundenkontakt. Hierfür besteht die Wahl zwischen direkter und indirekter Distribution. Direkte Distribution erfolgt ohne Vermittler durch den Kulturschaffenden oder die Kulturorganisation selbst. Indirekte Distribution vergrößert den Absatzmarkt durch den Einsatz von Vermittlern, zum Beispiel beim Verkauf von Eintrittskarten. Hierbei gilt es, besonders im Bereich des Kulturmarketings die Vertriebspartner mit Bedacht auszuwählen, um eine entsprechende Effizienz der Distribution zu gewährleisten.

 

Andere Teilbereiche des Kulturmanagements:

Personalmanagement für Kulturbetriebe

Kulturfinanzierung

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